admin
Mentre gran parte dell’editoria italiana discute di crisi della pubblicità e taglia redazioni, un giornale online nato nel 2010 pubblica ogni anno i propri conti e ogni anno i numeri migliorano. Il Post ha chiuso il 2025 con ricavi intorno agli 11 milioni di euro, in crescita del 18%, quinto esercizio consecutivo in utile, con circa tre quarti dei ricavi generati dagli abbonamenti dei lettori. Nel panorama dei media italiani è un’anomalia statistica; per chi studia modelli di business editoriali è il caso da smontare pezzo per pezzo.
Il capovolgimento: i lettori come primo cliente, non la pubblicità
Il dato strutturale che distingue Il Post dal resto del mercato è la composizione dei ricavi: il 75% arriva dagli abbonamenti, cresciuti del 22% nell’ultimo esercizio, mentre la pubblicità pesa per circa il 9%, una quota che il giornale stesso descrive come progressivamente meno rilevante nel proprio equilibrio economico. La media dell’editoria digitale italiana vive del rapporto inverso.
Il capovolgimento non è solo contabile, è editoriale. Un giornale finanziato dalla pubblicità ottimizza per le pagine viste: titoli acchiappaclic, notizie frammentate in più articoli, volume. Un giornale finanziato dai lettori ottimizza per la fedeltà: deve convincere qualcuno a rinnovare tra dodici mesi, e la sensazione di essere stati presi in giro da un titolo è il modo più rapido per perderlo. Molte scelte del Post che sembrano stilistiche — i titoli descrittivi, le spiegazioni pazienti, il rifiuto dell’indignazione a ciclo continuo — sono in realtà conseguenze dirette del modello di ricavo.
La membership, peraltro, qui è tecnicamente un paywall morbido con una forte componente identitaria: si può leggere molto anche senza pagare, e una parte degli abbonati paga più per appartenenza che per accesso. È la differenza tra vendere contenuti e vendere l’esistenza stessa del giornale.
I ricavi laterali: eventi, libri, podcast
Attorno al nucleo degli abbonamenti, Il Post ha costruito linee di ricavo che rafforzano la stessa comunità invece di diluirla. Gli eventi dal vivo — su tutti il festival Talk di Faenza — crescono a doppia cifra e trasformano un pubblico digitale in file fisiche davanti a un teatro, il segnale di brand più difficile da falsificare. La vendita di libri cresce anch’essa oltre il 20%. E i podcast — da Morning, il caffè quotidiano degli abbonati, ai progetti legati alle firme del giornale come Francesco Costa, diventato direttore a inizio 2025 — funzionano insieme da prodotto premium e da canale di acquisizione: si ascoltano gratis in parte, si pagano per intero, creano l’abitudine quotidiana che è la vera moneta della membership.
Per chi fa marketing c’è un principio riutilizzabile: le estensioni di prodotto funzionano quando servono lo stesso pubblico con più profondità, non quando inseguono pubblici nuovi con meno coerenza. Ogni linea del Post — abbonamento, evento, libro, podcast — vende la stessa relazione in formati diversi.
Cosa devono capire i brand (e le agenzie) da questo modello
La lettura superficiale del caso è “la pubblicità è morta”. È sbagliata: la pubblicità sul Post esiste, ed essendo rivolta a una comunità fidelizzata e identificata vale per contesto ciò che perde in volume. La lettura utile è un’altra: l’attenzione ricorrente vale più della portata occasionale. Un pubblico più piccolo che torna ogni giorno batte, in valore economico per contatto, un pubblico enorme che passa una volta.
È la stessa logica che consigliamo alle aziende sul fronte marketing: costruire canali proprietari — una newsletter curata, una community, un podcast — dove la relazione non dipende dagli algoritmi altrui. Ne abbiamo scritto a proposito di come creare una newsletter che le persone vogliono davvero leggere: i principi del Post — costanza, voce riconoscibile, rispetto del tempo del lettore — valgono identici per un brand B2B.
C’è anche un avvertimento nei conti: i costi crescono quasi quanto i ricavi (personale a +20%), perché il modello membership è labour intensive. La qualità che giustifica l’abbonamento va prodotta ogni giorno, e non ci sono economie di scala paragonabili a quelle del traffico programmatico. Chi promette ai propri clienti “facciamo la membership come Il Post” senza mettere in conto la struttura di costi sta vendendo una copertina, non un modello.
Un modello replicabile? Sì, ma a tre condizioni
L’esperienza del Post — e dei casi internazionali a cui si ispira — suggerisce che il modello regge quando esistono tre condizioni. Una voce editoriale distintiva, che renda il prodotto non sostituibile con la somma delle fonti gratuite. Una disciplina ferrea sulla fiducia: conti pubblici, errori corretti, niente trucchi da traffico. E un orizzonte lungo: la base abbonati si costruisce in anni di ripetizione affidabile, non con una campagna di lancio. Per un editore verticale di settore, o per un media brand aziendale, sono condizioni raggiungibili; per chi cerca risultati in un trimestre, no.
Domande frequenti
Quanto fattura Il Post e da dove arrivano i ricavi?
Nell’esercizio 2025 Il Post ha dichiarato ricavi intorno agli 11 milioni di euro, in crescita del 18% sull’anno precedente, quinto anno consecutivo chiuso in utile. Circa il 75% dei ricavi arriva dagli abbonamenti dei lettori, mentre la pubblicità pesa per circa il 9%; crescono anche eventi dal vivo e vendita di libri.
Il Post ha un paywall?
Ha un modello ibrido: buona parte dei contenuti è leggibile gratuitamente, mentre alcuni formati — a partire da podcast come Morning e da funzioni riservate — sono per abbonati. La membership fa leva tanto sull’accesso quanto sull’adesione al progetto editoriale: molti abbonati pagano per sostenere il giornale, non solo per sbloccare contenuti.
Chi dirige Il Post?
Dall’inizio del 2025 il direttore è Francesco Costa, giornalista e volto dei podcast del giornale, mentre il fondatore Luca Sofri ha assunto il ruolo di direttore editoriale. Il passaggio è avvenuto in continuità, con la stessa impostazione: giornalismo esplicativo, conti pubblici e centralità del rapporto con gli abbonati.
Il modello membership funziona anche per un’azienda che non è un giornale?
I principi sì: pubblico ricorrente su canali proprietari, contenuti con voce riconoscibile, fiducia coltivata nel tempo. Un brand può applicarli con newsletter, community e podcast rivolti al proprio settore. Serve però accettare i costi del modello: produzione continua di qualità e orizzonti di ritorno misurati in anni, non in trimestri.
