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Nella narrazione corrente lo streaming è il territorio delle piattaforme globali, e le televisioni nazionali giocano in difesa. RaiPlay complica questa storia. La piattaforma digitale della Rai è diventata una delle destinazioni streaming più frequentate d’Italia, con ascolti digitali in crescita costante anno su anno, e occupa una posizione che nessun concorrente può replicare: è gratuita, ha dietro il catalogo e la macchina produttiva del primo gruppo televisivo del Paese, e non deve giustificare ogni contenuto con un ritorno commerciale immediato. Capire come la Rai la sta usando dice molto su dove va la televisione italiana.
Da archivio a piattaforma: la trasformazione di RaiPlay
RaiPlay nasce come evoluzione del vecchio Rai.tv, e per anni è stata percepita come poco più di un servizio di catch-up: la replica online di ciò che era andato in onda. La svolta strategica è stata trattarla da piattaforma editoriale autonoma: interfaccia da servizio streaming contemporaneo, catalogo organizzato per scoperta e non per rete, contenuti in anteprima rispetto alla messa in onda e produzioni pensate per il solo digitale, spesso rivolte ai pubblici giovani che la TV lineare Rai fatica ormai a intercettare.
L’operazione ha una logica industriale precisa. Il pubblico della televisione lineare invecchia ovunque; il servizio pubblico, che si finanzia con il canone di tutti, ha bisogno di dimostrare di servire anche chi il televisore non lo accende più. RaiPlay è la risposta a questa esigenza: stessa missione, schermo diverso. E i numeri — la Rai ha rivendicato per il 2025 una crescita marcata dello streaming e dei profili social del gruppo — indicano che il travaso funziona, in particolare sugli eventi capaci di trascinare l’uso dell’app, da Sanremo alle grandi fiction.
Il catalogo come leva: ciò che le piattaforme non hanno
La forza competitiva di RaiPlay non sta nella tecnologia, dove i colossi globali investono cifre incomparabili, ma in due asset che nessuno può comprare. Il primo è l’archivio: decenni di fiction, cinema italiano, programmi e teatro che formano le Teche Rai, un giacimento culturale che la piattaforma sta progressivamente aprendo. Il secondo è il live che conta davvero per il pubblico italiano: gli eventi sportivi in chiaro, Sanremo, l’informazione. Lo streaming globale può permettersi tutto tranne questi due elementi, che restano il motivo per cui RaiPlay entra nelle case dove nessun abbonamento entrerebbe.
È un posizionamento da manuale: non competere sul terreno dell’avversario (il volume di serie internazionali) ma presidiare ciò che si possiede in esclusiva. Per chi si occupa di strategia di marca, la lezione è trasferibile a qualunque settore dove un operatore locale affronta piattaforme globali.
La pubblicità su RaiPlay: perché interessa agli investitori
RaiPlay è anche un’inventory pubblicitaria, e delle più pregiate: video sul grande schermo del salotto, dentro contenuti premium, con la misurabilità del digitale. Rai Pubblicità la valorizza dentro un’offerta che rivendica una copertura mensile pressoché totale della popolazione italiana sommando TV, digitale e radio, con formati che vanno dal pre-roll alle sponsorizzazioni integrate nei contenuti.
Per i pianificatori, il punto rilevante è la complementarità: la campagna su RaiPlay raggiunge in parte un pubblico che la TV lineare Rai non copre più, e lo fa in un contesto editoriale controllato, lontano dai problemi di brand safety dell’open web. I limiti sono speculari: volumi ancora distanti da quelli della TV lineare e regole di affollamento pubblicitario più strette che altrove, trattandosi di servizio pubblico. Su come bilanciare canali di questo tipo dentro un piano video abbiamo raccolto i criteri nella sezione advertising del sito, incluso il confronto tra piattaforme come Google Ads e Meta Ads per la parte performance.
I nodi aperti: misurazione, giovani, concorrenza interna
Restano tre tensioni che chi osserva il settore deve tenere d’occhio. La prima è la misurazione: la total audience che integra ascolti TV e digitali cambia i pesi relativi delle piattaforme, e RaiPlay è tra i principali beneficiari del nuovo metro. La seconda è il pubblico giovane: la piattaforma cresce, ma la concorrenza per l’attenzione degli under 30 non sono le altre TV, sono YouTube e i social — un campionato diverso, dove il servizio pubblico insegue. La terza è l’equilibrio interno: ogni anteprima digitale è anche una sottrazione potenziale alla serata lineare, e la coperta della programmazione resta una sola.
Per aziende e agenzie, RaiPlay va guardata per ciò che è diventata: non il sito della Rai, ma un editore streaming a tutti gli effetti, con un pubblico misurato, spazi commerciali propri e opportunità di progetti speciali. Nei piani video dei prossimi anni la domanda non sarà se includerla, ma con che peso.
Domande frequenti
RaiPlay è gratuita? Come si finanzia?
Sì, RaiPlay è gratuita: richiede solo la registrazione di un account. Si finanzia dentro il sistema Rai, quindi con il canone e con la raccolta pubblicitaria gestita da Rai Pubblicità, che vende gli spazi video della piattaforma agli investitori insieme all’offerta televisiva e digitale del gruppo.
Che differenza c’è tra RaiPlay e le piattaforme come Netflix?
Il modello è opposto: RaiPlay è gratuita, finanziata da canone e pubblicità, e fonda la sua offerta su catalogo italiano, archivio storico, eventi live e informazione. Le piattaforme in abbonamento vendono l’accesso a librerie internazionali senza pubblicità o con pubblicità ridotta. RaiPlay compete sull’esclusività locale, non sul volume di titoli globali.
Si può fare pubblicità su RaiPlay?
Sì. Gli spazi pubblicitari di RaiPlay sono commercializzati da Rai Pubblicità con formati video (come i pre-roll), sponsorizzazioni e progetti speciali integrati nei contenuti. Per gli investitori il valore sta nel contesto editoriale controllato e nella copertura di pubblici digitali complementari a quelli della TV lineare.
Perché la Rai investe così tanto sul digitale?
Perché la missione del servizio pubblico impone di raggiungere tutta la popolazione, e una quota crescente di italiani — soprattutto giovani — non usa più la TV lineare. RaiPlay e i canali social del gruppo servono a portare il servizio pubblico dove si è spostata l’attenzione, oltre a costruire ricavi pubblicitari digitali complementari al canone.
