admin
Quando Will è comparso su Instagram nel 2020, l’idea che un progetto giornalistico serio potesse vivere dentro un social — non usarlo come vetrina, ma abitarci — era ancora tutta da dimostrare. Il progetto fondato da Alessandro Tommasi la dimostrò in pochi mesi: centinaia di migliaia di follower conquistati con le ormai iconiche card — le slide quadrate che spiegano un tema complesso in dieci schermate — e un posizionamento nitido: l’attualità spiegata ai giovani adulti che i giornali non leggeranno mai. La storia di Will, fino all’unione con Chora Media, è il caso italiano più pulito di media brand nativo di piattaforma.
Il formato come prodotto: la card esplicativa
Il colpo di genio di Will fu capire che su Instagram il formato è il prodotto. La card — titolo forte, dieci slide, dati visualizzati, tono piano — trasformava il limite della piattaforma (niente link, attenzione breve) in una disciplina editoriale: ogni tema, dal fisco alla guerra, doveva stare in una narrazione visuale autosufficiente e condivisibile. La condivisione nelle stories, a sua volta, funzionava da distribuzione: chi ripostava una card dichiarava un’identità (“sono uno che si informa”), e il progetto cresceva cavalcando questo consumo identitario dell’informazione.
Il metodo è studiabile e replicabile: scegliere una piattaforma, accettarne fino in fondo i vincoli e costruirci sopra un formato proprietario riconoscibile. La maggior parte dei brand fa l’opposto — adatta svogliatamente contenuti pensati altrove — e i risultati si vedono. La lezione vale per chiunque comunichi su piattaforme social, aziende incluse.
Il modello economico: community in vendita (nel senso buono)
Un media senza sito e senza paywall, dentro una piattaforma che non condivide ricavi pubblicitari, guadagna in un modo solo: vendendo l’accesso qualificato alla propria community. Il modello di Will si è costruito sul branded content — aziende e istituzioni che pagano per essere raccontate col linguaggio e la credibilità del formato Will — insieme a newsletter, eventi e progetti speciali. Funziona a una condizione precisa: che il patto col pubblico regga, cioè che i contenuti sponsorizzati siano dichiarati e mantengano lo standard editoriale del resto.
È l’economia di tutti i media di community: la fiducia è l’inventory. E ha un limite strutturale altrettanto chiaro: la dipendenza totale dall’algoritmo e dalle regole della piattaforma ospite, che possono ridimensionare la reach — e quindi il fatturato — senza preavviso. Chi vive in casa d’altri, per quanto bene arredi la stanza, resta un inquilino.
L’unione con Chora: la risposta al limite strutturale
La risposta di Will a questo limite è arrivata a inizio 2024 con l’operazione che l’ha unita a Chora Media, la casa di podcast fondata attorno alla figura di Mario Calabresi: un’acquisizione, raccontata dalla stampa economica con un valore di circa 5,2 milioni di euro, che ha creato un polo italiano dei nuovi media — audio più social, di cui analizziamo il versante podcast in un approfondimento dedicato. La logica industriale è la complementarità: Will porta la portata social e il pubblico giovane, Chora la profondità del formato audio, le produzioni e le relazioni con brand e editori; insieme, un’offerta che copre l’intera giornata informativa di un pubblico che i media tradizionali non raggiungono.
Per il mercato, l’operazione ha segnato anche una maturazione simbolica: i progetti nativi di piattaforma, arrivati alla soglia dei limiti di crescita individuale, si consolidano — come è sempre accaduto nei media, dal print alle radio. La creator economy italiana è entrata nella fase delle aggregazioni.
Cosa insegna Will a chi costruisce audience
Tre principi estraibili. Primo: il vincolo è un alleato creativo — i formati più riconoscibili nascono dall’accettazione radicale dei limiti di una piattaforma, non dalla loro elusione. Secondo: un pubblico definito vale più di un pubblico grande — Will non ha mai cercato “tutti”, ha cercato i giovani adulti curiosi, e proprio questa nitidezza ha reso la community vendibile a brand e istituzioni. Terzo: la casa in affitto va bene per crescere, non per invecchiare — ogni progetto nato su piattaforma deve pianificare per tempo la diversificazione (newsletter, eventi, alleanze, formati proprietari) perché la dipendenza da un solo algoritmo è una scadenza, non una condizione permanente.
Per le aziende, infine, il fenomeno dei media di community apre un canale pubblicitario con regole proprie: il branded content in questi contesti funziona quando adotta il formato e il tono della casa che lo ospita, e fallisce quando pretende di portarci il linguaggio della pubblicità classica. Chi compra questi spazi compra una traduzione, non un cartellone.
Domande frequenti
Cos’è Will Media?
Will Media è un progetto editoriale italiano nato nel 2020 su Instagram, fondato da Alessandro Tommasi, specializzato nella spiegazione dell’attualità — economia, politica, ambiente — con formati visuali nativi social rivolti a un pubblico di giovani adulti. Dal 2024 fa parte del gruppo guidato da Chora Media.
Come guadagna un media che vive solo sui social?
Principalmente con il branded content: aziende e istituzioni pagano per essere raccontate con i formati e il linguaggio del media, in modo dichiarato. Si aggiungono newsletter, eventi e progetti speciali. Il modello funziona finché la fiducia della community resta intatta, perché è esattamente ciò che viene venduto.
Perché Will si è unita a Chora Media?
Per complementarità e per superare i limiti strutturali della crescita su una sola piattaforma: l’operazione del 2024 — valutata dalla stampa circa 5,2 milioni di euro — ha unito la portata social e il pubblico giovane di Will con le produzioni audio e le relazioni industriali di Chora, creando un polo italiano dei media nativi digitali.
Cosa può imparare un brand dal formato delle card di Will?
Che accettare radicalmente i vincoli di una piattaforma e costruirci un formato proprietario riconoscibile rende più di qualsiasi adattamento svogliato di contenuti nati altrove. Un tema complesso spiegato in dieci slide chiare, con un tono coerente e una firma visiva costante, è una disciplina replicabile in qualunque settore.
