admin
In moltissime aziende il marketing e le vendite si guardano con sospetto reciproco. Il marketing accusa le vendite di non lavorare i lead che consegna; le vendite accusano il marketing di passare contatti inutili. Ognuno ha i suoi numeri, le sue scuse, il suo perimetro da difendere. Nel frattempo i lead cadono nelle crepe tra i due reparti e il budget si disperde. Lo smarketing nasce per chiudere quelle crepe.
Lo smarketing — dalla fusione di sales e marketing — è il processo di allineamento tra i due reparti attorno a obiettivi, definizioni e dati condivisi. Non è una questione di clima aziendale: è una scelta operativa che incide direttamente sul fatturato. Vediamo come si costruisce.
Perché l’attrito tra vendite e marketing costa caro
Il danno dell’attrito non è solo l’umore teso nelle riunioni. Quando marketing e vendite non condividono una definizione di lead pronto, il marketing ottimizza per generare volume e le vendite scartano la maggior parte di ciò che ricevono: si lavora molto per buttare via molto. Quando non condividono i dati, ciascuno misura il proprio pezzo e nessuno vede il percorso completo del cliente. Il risultato è budget sprecato, opportunità perse e decisioni prese su mezze verità.
Il problema si manifesta soprattutto nel B2B, dove il percorso d’acquisto è lungo e il passaggio del lead dal marketing alle vendite è un momento critico. È uno dei pilastri di un piano di marketing digitale B2B ben costruito: senza allineamento, anche il piano migliore perde pezzi nel passaggio di consegne.
Gli strumenti dell’allineamento: SLA e definizioni condivise
L’allineamento si costruisce con accordi espliciti, non con buone intenzioni. Il primo è una definizione condivisa di lead: cosa rende un contatto un MQL (qualificato dal marketing) e cosa lo rende un SQL (riconosciuto dalle vendite). Senza questa definizione comune, ogni passaggio è una trattativa. Il secondo è uno SLA (Service Level Agreement) interno: un patto che fissa cosa ciascun reparto si impegna a fare — quanti lead qualificati il marketing consegna, entro quanto le vendite li contattano, con quale processo i lead non pronti tornano al marketing per la maturazione.
Questo ciclo di ritorno è essenziale: i lead non ancora pronti non vanno scartati, ma rimessi in un percorso di nurturing che li matura nel tempo, per poi ripresentarli alle vendite quando i segnali migliorano. Marketing e vendite smettono così di passarsi la colpa e iniziano a passarsi i lead con un metodo.
Rituali e cultura: far funzionare l’accordo nel tempo
Gli accordi reggono solo se vivono. Il rituale minimo è un incontro periodico tra i responsabili dei due reparti per rivedere insieme i numeri condivisi: quanti lead consegnati, quanti lavorati, quanti chiusi, dove si perde valore. È in quel confronto regolare che il marketing capisce quali campagne generano lead davvero qualificati e le vendite segnalano cosa funziona sul campo. I dati devono essere comuni e leggibili da entrambi: un quadro unico, non due cruscotti che non si parlano. L’errore da evitare è trattare lo smarketing come un’iniziativa una tantum, un workshop e via: è un modo di lavorare che si mantiene con la pratica, e che si fonda sullo stesso metodo di obiettivi e misurazione del piano di marketing digitale.
Domande frequenti
Cos’è lo smarketing?
Lo smarketing è l’allineamento tra i reparti vendite (sales) e marketing attorno a obiettivi, definizioni e dati condivisi. Nasce per eliminare l’attrito che fa perdere lead e budget nel passaggio tra i due reparti. Si costruisce con una definizione comune di lead qualificato, uno SLA interno e incontri periodici di revisione dei risultati.
Cos’è uno SLA tra vendite e marketing?
Uno SLA (Service Level Agreement) interno è un patto che fissa gli impegni reciproci dei due reparti: quanti lead qualificati il marketing consegna, entro quanto le vendite li contattano e con quale processo i lead non pronti tornano al marketing per la maturazione. Trasforma il passaggio dei lead da trattativa informale a processo definito e misurabile.
Perché marketing e vendite devono condividere la definizione di lead?
Perché senza una definizione comune di lead qualificato il marketing ottimizza per il volume e le vendite scartano gran parte dei contatti, sprecando lavoro da entrambe le parti. Una definizione condivisa di MQL e SQL allinea gli sforzi, riduce i conflitti e fa sì che i due reparti misurino e perseguano lo stesso risultato.
