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Il retainer è la formula di compenso a canone fisso mensile con cui un’agenzia mette a disposizione del cliente un pacchetto di attività o di ore per un periodo continuativo, in alternativa alla fatturazione a progetto.
Come è strutturato di solito
Le formule più diffuse sono tre: un monte ore mensile, un pacchetto di attività definite — per esempio gestione delle campagne più un numero di contenuti — oppure una combinazione delle due. In tutti i casi il contratto dovrebbe chiarire cosa succede alle ore non utilizzate e come si gestiscono le richieste fuori perimetro.
Va distinto con chiarezza dal budget pubblicitario: il canone è il compenso dell’agenzia, la spesa in pubblicità è denaro che va alle piattaforme. Confonderli, o vederli aggregati in un’unica cifra, è il primo segnale di una proposta poco trasparente.
Quando conviene e quando no
Il canone continuativo ha senso quando l’attività è per natura ricorrente — gestione di campagne, produzione periodica di contenuti, manutenzione, presidio dei canali — perché garantisce continuità e permette all’agenzia di conoscere davvero l’azienda.
Ha meno senso per interventi con inizio e fine definiti, come il rifacimento di un sito o una campagna stagionale, dove il progetto a corpo protegge meglio entrambe le parti. Il rischio del canone è il rapporto che si trascina per inerzia: se ne parla poco, ma è la ragione più frequente di insoddisfazione dopo il primo anno.
Cosa chiedere all’agenzia
Prima di firmare un rapporto continuativo, questi punti vanno chiariti per iscritto.
- Cosa comprende esattamente il canone e cosa viene fatturato a parte?
- Le ore non utilizzate si accumulano, decadono o sono compensabili?
- Qual è la durata minima, il preavviso di recesso e cosa resta a noi alla fine del rapporto?
Errori tipici
- Accettare un canone che aggrega compenso dell’agenzia e budget pubblicitario.
- Non fissare una revisione periodica del perimetro, lasciando che il rapporto prosegua uguale per anni.
- Non definire la titolarità di account, dati e materiali prodotti.
Per approfondire
- Approfondimento: Modello di preventivo e proposta commerciale
- Documento collegato: Contratto di consulenza web marketing
- Chi se ne occupa: le agenzie digitali della nostra selezione, consultabili per provincia e per servizio
- Termini collegati: Fee di agenzia, Brief, SLA