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Affidare a qualcun altro la gestione delle campagne significa consegnargli il budget pubblicitario, cioè quasi sempre la voce di spesa più grande dell’intero marketing. È l’unico servizio digitale in cui il fornitore muove denaro del cliente su piattaforme di terzi, e questa particolarità dovrebbe determinare la struttura del contratto — invece nella maggior parte dei modelli in circolazione non compare affatto.
Le tre clausole che contano davvero sono tutte di natura amministrativa e nessuna riguarda la strategia: chi è intestatario degli account, come è tenuto separato il budget dal compenso, e quale fonte fa fede quando i numeri delle piattaforme non coincidono con quelli del gestionale. Chi le scrive bene raramente litiga; chi le lascia implicite litiga quasi sempre, e di solito nel momento peggiore.
Che tipo di contratto è
Si tratta di un contratto d’opera professionale con obbligazione di mezzi. Il gestore si impegna a operare con la diligenza propria della sua qualificazione, non a produrre un costo per acquisizione determinato o un ritorno sull’investimento garantito.
La ragione è che il risultato di una campagna dipende da una catena di fattori di cui il gestore controlla solo un anello: i sistemi di asta e di ottimizzazione delle piattaforme, il comportamento dei concorrenti nelle stesse aste, la stagionalità, la competitività dell’offerta del cliente e — soprattutto — il rendimento delle pagine di destinazione, che spesso il gestore non può nemmeno modificare.
Vale la pena elencarli espressamente in un comma del contratto. Non è una clausola difensiva fine a se stessa: è il modo per avere alla firma la conversazione onesta che altrimenti si avrà al terzo mese, quando i risultati non corrispondono alle aspettative e ciascuno cerca la responsabilità dell’altro.
Le clausole che fanno davvero la differenza
1. Gli account devono essere intestati al cliente
È la clausola più importante dell’intero contratto e quella più frequentemente disattesa. Molte agenzie gestiscono le campagne dei clienti all’interno di account propri, spesso condivisi fra più clienti. Sembra una comodità operativa ed è in realtà un vincolo economico: alla fine del rapporto il cliente perde lo storico delle campagne, i pubblici costruiti nel tempo, le conversioni registrate e l’apprendimento accumulato dagli algoritmi. Cioè la parte più preziosa di ciò che ha pagato per costruire, e quella che richiede più tempo per essere ricostruita.
La formulazione corretta prevede tre elementi: tutti gli account sono intestati al cliente; è espressamente escluso che le campagne siano eseguite dentro account del gestore o condivisi con altri clienti; storico, pubblici, conversioni e strumenti di misurazione installati sui siti del cliente restano di sua titolarità in ogni caso.
Va aggiunto il diritto di accesso diretto e continuativo. Un fornitore che concede solo rapporti periodici e nessun accesso agli account sta rendendo impossibile qualsiasi verifica indipendente su come viene speso il denaro del cliente.
2. Il budget separato dal compenso
Sono due cose diverse e vanno tenute distinte in modo esplicito: il budget è dovuto alle piattaforme, il compenso è dovuto al professionista. La confusione fra le due voci è la causa di gran parte delle incomprensioni sui costi, e in alcuni casi rende impossibile capire quanto si sta effettivamente pagando per la gestione.
Il metodo di pagamento configurato sulle piattaforme dovrebbe essere intestato al cliente. Se le parti concordano che sia il gestore ad anticipare il budget — pratica diffusa e a volte inevitabile — servono quattro previsioni che non sono negoziabili: un termine di rimborso, l’esclusione delle somme anticipate dalla base di calcolo del compenso, la facoltà di sospendere l’erogazione in caso di mancato rimborso e un tetto massimo di esposizione. Senza queste, il professionista sta facendo da banca al cliente con denaro proprio e senza garanzie.
Va anche previsto l’esonero per le cause riconducibili al metodo di pagamento del cliente: carte scadute, plafond insufficienti, sospensioni per mancato pagamento. Sono situazioni frequenti che bloccano le campagne e di cui il gestore non può rispondere.
3. Quale fonte fa fede
È la clausola che previene la discussione più comune di tutte. Ogni piattaforma pubblicitaria rivendica le conversioni a cui ha partecipato secondo criteri di attribuzione propri, e la somma delle conversioni dichiarate dalle diverse piattaforme supera regolarmente le vendite effettivamente registrate nel gestionale, a volte del cinquanta per cento o più.
Non è un errore di nessuno: è il funzionamento normale di sistemi che misurano cose diverse. Diventa un problema quando le parti se ne accorgono a rapporto avviato e ciascuna difende i numeri che le convengono. La soluzione è stabilire prima, indicatore per indicatore, quale fonte fa fede in caso di discordanza — ed è quasi sempre il gestionale del cliente, non la schermata della piattaforma.
Alla stessa logica appartiene un obbligo speculare in capo al cliente: comunicare gli ordini annullati, i resi e la qualità dei contatti ricevuti. Senza quelle informazioni il gestore ottimizza su dati che non riflettono la realtà economica, e il risultato peggiora per entrambi.
4. Il modello di compenso e il conflitto che contiene
Esistono tre modelli. Il fisso mensile è il più neutro: remunera il tempo professionale e non crea incentivi distorti. La percentuale sul budget speso è il più diffuso e contiene un conflitto strutturale, perché premia chi fa spendere di più e non chi rende di più. Il modello misto, con una base fissa e una componente legata a risultati definiti in modo verificabile, è di norma il più equilibrato.
Nessuno dei tre è sbagliato in assoluto, purché sia esplicito e il cliente sappia sempre quanto sta pagando di gestione e quanto sta investendo in pubblicità. Se si sceglie la percentuale, va definita la base di calcolo: budget effettivamente speso, al netto di rimborsi, accrediti e importi non erogati. Se si inserisce una componente variabile, servono l’indicatore preciso, la fonte del dato, il periodo di attribuzione e la periodicità di verifica — gli stessi quattro elementi, ancora una volta.
5. Le creatività e la responsabilità sui contenuti
Va scritto chi le produce, perché la differenza economica è sostanziale: impostare campagne con materiali forniti dal cliente è un lavoro, produrre immagini e video è un altro mestiere con costi propri. E vanno separate le responsabilità: il cliente risponde della veridicità delle informazioni sui propri prodotti, dei claim, dei prezzi e della disponibilità di quanto promosso; il gestore risponde della conformità formale degli annunci alle politiche delle piattaforme.
Il gestore non può invece rispondere del rifiuto o della sospensione degli annunci da parte delle piattaforme, che applicano politiche proprie e le cambiano senza preavviso — salvo che il provvedimento derivi da una sua condotta contraria alle condizioni d’uso. È un’eccezione che va mantenuta: protegge da eventi imprevedibili, non da comportamenti scorretti.
Per le creatività che impiegano sistemi di intelligenza artificiale generativa serve un comma dedicato: gli obblighi europei di trasparenza sui contenuti generati o modificati artificialmente sono operativi dal 2 agosto 2026, e il divieto di riprodurre immagine o voce di persone reali senza consenso documentato è una previsione che conviene avere scritta.
6. Il perimetro, con particolare riguardo alle pagine di destinazione
La riga del perimetro che salva più rapporti è quella sulle pagine di arrivo. Il rendimento di una campagna dipende dalla pagina di destinazione almeno quanto dalla campagna stessa, ma modificarla è un lavoro diverso e spesso di competenza di un altro fornitore. Se il gestore può solo indicare i miglioramenti e non intervenire, va scritto: altrimenti la responsabilità del risultato ricade su chi non ha gli strumenti per determinarlo.
Lo stesso vale per il tracciamento: verificare le conversioni esistenti è una cosa, implementare un tracciamento lato server o integrarsi con un gestionale è un progetto a sé.
7. Il limite di responsabilità e il budget
Una precisazione tecnica che vale molto: il limite di responsabilità del gestore va calcolato sul compenso percepito, non sulle somme transitate. Senza questa specificazione, chi gestisce un budget importante si troverebbe un tetto di responsabilità commisurato a denaro che non ha mai incassato. È una riga di testo che cambia completamente il profilo di rischio del professionista.
Scarica il fac-simile — edizione agosto 2026
7 pagine, 16 articoli, due allegati: la tabella delle piattaforme con budget e obiettivi e quella degli indicatori con la fonte che fa fede. Il PDF per leggerlo, il Word per adattarlo.
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Download libero, nessuna registrazione richiesta. Fac-simile generico a scopo informativo: non è un parere legale e non sostituisce l’assistenza di uno studio legale specializzato.
Il passaggio di consegne
Alla cessazione del rapporto il gestore rimuove i propri accessi, consegna le creatività nei formati di lavoro, trasmette la documentazione delle configurazioni di tracciamento e l’elenco dei pubblici creati. Con un termine definito.
Va aggiunta una previsione che sembra ovvia e non lo è: nessun account, pubblico o dato viene rimosso o disattivato alla cessazione. Sono episodi che accadono, di solito in rapporti finiti male, e il danno per il cliente è sproporzionato rispetto a qualsiasi controversia in corso.
Gli errori che si vedono più spesso
Il primo è lasciare gli account all’agenzia. È il più costoso di tutti e si scopre nel momento peggiore.
Il secondo è un preventivo che non distingue budget e compenso. Il cliente non sa quanto paga di gestione, il fornitore non sa spiegare perché il conto è quello.
Il terzo è promettere un ritorno sull’investimento. Chi lo fa sta garantendo un risultato che dipende dai margini del cliente, dalla qualità della sua offerta e dalle sue pagine, cioè da variabili che non governa.
Il quarto è valutare le campagne troppo presto. Le prime settimane sono di apprendimento e i dati di quel periodo non sono rappresentativi; modificare continuamente impostazioni e budget riporta i sistemi all’inizio della fase di apprendimento e peggiora i risultati.
Il quinto è non regolare il caso in cui il gestore anticipa il budget. Finché il cliente paga puntualmente non succede nulla; quando smette, il professionista scopre di essere esposto per somme che non ha modo di recuperare rapidamente.
Come usare il fac-simile
Il documento è pensato per essere compilato. Le parti fra parentesi quadre vanno riempite, le note in corsivo spiegano perché una clausola esiste e vanno cancellate dalla versione definitiva.
Gli allegati sono la parte decisiva. L’Allegato A elenca le piattaforme con il budget di riferimento e l’obiettivo di ciascuna, e chiarisce chi paga, chi produce le creatività e chi può modificare le pagine di destinazione. L’Allegato B raccoglie gli indicatori con — colonna essenziale — la fonte che fa fede in caso di discordanza. Compilare bene queste due tabelle vale più di qualsiasi rifinitura del corpo del contratto.
Per il merito operativo, sul blog trovi il confronto fra Google Ads e Meta Ads, la guida alle campagne Performance Max, quella alle campagne Demand Gen, il calcolo del ritorno delle campagne e la guida ai modelli di attribuzione, che è il tema dell’articolo 7 del modello. Se stai scegliendo a chi affidare la gestione, la selezione delle agenzie di advertising in Italia è organizzata per provincia.
Gli altri fac-simile per chi lavora nel digitale
Tutti i modelli sono in PDF e in Word editabile, con download libero e una guida che spiega le clausole una per una: Contratto influencer · Contratto di consulenza SEO · Contratto social media manager · Contratto di realizzazione sito web · Contratto di consulenza web marketing · Contratto di sviluppo ecommerce · Contratto di manutenzione sito web · Accordo di riservatezza (NDA) · Nomina a responsabile del trattamento (GDPR) · Liberatoria per immagine, foto e video · Cessione dei diritti su contenuti e grafiche · Modello di preventivo e proposta commerciale. L’indice completo è nella pagina modelli e fac-simile di contratto.
Domande frequenti
Gli account pubblicitari devono essere intestati a me o all’agenzia?
Sempre al cliente, con l’agenzia invitata come utente autorizzato. Se le campagne girano dentro l’account dell’agenzia, alla fine del rapporto il cliente perde storico, pubblici, conversioni registrate e apprendimento degli algoritmi: è la parte più preziosa di ciò che ha pagato per costruire e quella che richiede più tempo per essere ricostruita. Il contratto dovrebbe escludere espressamente anche l’uso di account condivisi fra più clienti.
Il compenso dell’agenzia comprende il budget pubblicitario?
No, e il contratto deve dirlo esplicitamente. Il budget è dovuto alle piattaforme, il compenso è dovuto al professionista per la sua attività: sono due voci distinte, con destinatari diversi. Un preventivo che le somma in un unico importo rende impossibile capire quanto si sta pagando per la gestione.
Conviene pagare l’agenzia a percentuale sul budget?
È il modello più diffuso ma contiene un conflitto strutturale, perché premia chi fa spendere di più e non chi rende di più. Non è per questo da escludere, soprattutto quando il budget è variabile, ma va conosciuto da entrambe le parti. Un modello misto con base fissa e componente legata a risultati verificabili è di norma più equilibrato. Se si sceglie la percentuale, la base di calcolo va definita: budget effettivamente speso, al netto di rimborsi e accrediti.
Perché i numeri delle piattaforme non coincidono con le vendite nel gestionale?
Perché ogni piattaforma attribuisce a sé le conversioni a cui ha partecipato secondo criteri propri, e la somma delle conversioni dichiarate supera regolarmente le vendite reali. Non è un errore, è il funzionamento normale di sistemi che misurano cose diverse. Il contratto deve stabilire prima quale fonte fa fede in caso di discordanza, che è quasi sempre il gestionale del cliente.
L’agenzia può anticipare il budget delle campagne?
Può, se le parti lo concordano, ma è una scelta che espone il professionista. Se si adotta questa soluzione servono quattro previsioni: un termine di rimborso, l’esclusione delle somme anticipate dalla base di calcolo del compenso, la facoltà di sospendere l’erogazione in caso di mancato rimborso e un tetto massimo di esposizione. Senza queste, il fornitore sta facendo da banca senza garanzie.
Chi risponde se gli annunci vengono rifiutati o l’account viene sospeso?
Le piattaforme applicano politiche proprie e le modificano senza preavviso, quindi il gestore non può rispondere del rifiuto o della sospensione in quanto tali. L’eccezione va però mantenuta: se il provvedimento deriva da una condotta del gestore contraria alle condizioni d’uso, la responsabilità resta sua. La clausola equilibrata protegge dall’imprevedibile, non dallo scorretto.
Dopo quanto tempo si possono valutare i risultati di una campagna?
Le prime due settimane sono di apprendimento e i dati raccolti in quel periodo non sono rappresentativi. Una valutazione sensata richiede almeno quattro-sei settimane e va fatta sulla tendenza, non sulle oscillazioni giornaliere. Modificare continuamente budget e impostazioni in quella fase riporta i sistemi all’inizio dell’apprendimento e peggiora i risultati.
Posso usare questo fac-simile così com’è?
È pensato per essere compilato e adattato, non firmato senza modifiche. È un modello generico che non conosce le piattaforme che userai, l’entità del budget, il modello di compenso concordato né il livello di rischio che sei disposto ad assumerti. Prima di usarlo fallo verificare da uno studio legale specializzato in diritto digitale.
Avvertenza: il fac-simile e i contenuti di questa pagina hanno finalità informativa e divulgativa. Si tratta di un modello generico, non calibrato su un caso concreto: non costituisce un parere legale e non sostituisce l’assistenza di un professionista abilitato. La soluzione migliore resta sempre rivolgersi a uno studio legale specializzato in diritto digitale e contrattualistica d’impresa, che possa redigere un documento cucito su misura sulle caratteristiche del progetto, sul tipo di cliente e sul livello di rischio che si è disposti ad assumersi. Gli aspetti fiscali e previdenziali vanno sottoposti al proprio commercialista.
