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Il contratto di consulenza SEO è probabilmente il documento più frainteso di tutta la contrattualistica digitale, e la ragione è semplice: è l’unico servizio in cui il risultato dipende in modo determinante dalle decisioni di un soggetto terzo che non è parte dell’accordo. Google non ha firmato nulla, non risponde a nessuno dei due contraenti e può cambiare le regole in qualsiasi momento.
Da questa asimmetria nascono quasi tutti i conflitti che si vedono nella pratica: il cliente che si aspettava posizioni e riceve raccomandazioni, il consulente che consegna interventi che nessuno implementa, il rapporto che si logora perché nessuno aveva scritto chi fa che cosa. Un contratto ben fatto non elimina l’incertezza sui risultati — non può — ma elimina l’incertezza sul perimetro, e quella è la parte che si può governare.
Che tipo di contratto è, dal punto di vista giuridico
Nella pratica italiana un incarico di consulenza SEO si inquadra di norma come contratto d’opera professionale: un professionista si obbliga a compiere un’opera o un servizio con lavoro prevalentemente proprio e senza vincolo di subordinazione. La qualificazione ha una conseguenza pratica rilevante, perché determina la natura dell’obbligazione assunta.
La distinzione fra obbligazione di mezzi e obbligazione di risultato è il cuore della questione. Nell’obbligazione di risultato il debitore si impegna a produrre un esito determinato e ne risponde se non lo raggiunge; nell’obbligazione di mezzi si impegna a operare con la diligenza propria della sua qualificazione professionale, e adempie se ha lavorato correttamente anche quando l’esito non arriva.
Un contratto SEO deve dichiarare espressamente di appartenere alla seconda categoria, e deve farlo in un articolo dedicato e non in una nota a piè di pagina. Non è una furbizia a favore di chi eroga il servizio: è la descrizione corretta di un’attività in cui nessuno controlla l’algoritmo. Un fornitore che accetta di garantire la prima posizione su una parola chiave sta assumendo un’obbligazione che non è in grado di adempiere, e il cliente che gliela impone dovrebbe chiedersi come pensa quel fornitore di riuscirci.
Questo non significa che il contratto debba essere privo di riferimenti misurabili. Significa che gli indicatori vanno collocati in un allegato, qualificati come obiettivi condivisi per la lettura dei risultati, e tenuti distinti dalle obbligazioni. È esattamente la struttura che trovi nel fac-simile: l’articolo 2 chiarisce la natura dell’obbligazione, l’Allegato B raccoglie gli indicatori.
Le clausole che fanno davvero la differenza
1. Il perimetro: cosa è compreso e cosa non lo è
È la clausola che previene più conflitti di qualsiasi altra, e nella maggior parte dei contratti in circolazione è assente o si riduce a un elenco di attività senza confini. Il malinteso tipico non riguarda i risultati ma il perimetro: il cliente presume che l’implementazione tecnica e la scrittura dei testi siano comprese nel canone, il consulente presume di no, e nessuno dei due lo ha mai messo per iscritto.
Il modo più efficace di risolverlo è una tabella a tre colonne — ambito, cosa è compreso, cosa è escluso salvo accordo scritto — che copra analisi, interventi tecnici, contenuti, attività esterne, misurazione. Non conta quale sia la risposta: conta che ci sia, e che entrambe le parti l’abbiano letta prima di firmare. Nel fac-simile è l’articolo 3.
2. Chi implementa materialmente gli interventi
Un consulente SEO produce raccomandazioni; qualcuno deve trasformarle in modifiche sul sito. Se quel qualcuno non è identificato nel contratto, il progetto si blocca nel punto in cui le due parti si aspettano che sia l’altra a muoversi.
La formulazione utile prevede tre elementi: chi implementa (il cliente, il suo fornitore tecnico o il consulente stesso), in che forma vengono consegnati gli interventi (specifiche scritte con priorità ed effetto atteso, non messaggi sparsi), ed entro quanto il cliente comunica se intende procedere. Va aggiunto l’esonero: se gli interventi non vengono implementati, o vengono implementati in modo difforme, il consulente non risponde della mancata produzione di effetti.
Serve anche la clausola speculare, quella che protegge il cliente: il consulente deve segnalare quando l’inerzia sta rendendo inutile il lavoro, non limitarsi a rendicontare mesi di attività che non possono produrre nulla.
3. Accessi, credenziali e proprietà degli account
Sembra un dettaglio amministrativo ed è invece uno dei punti in cui i clienti subiscono i danni più duraturi. Se la proprietà della piattaforma di analisi viene creata dall’agenzia sul proprio account, alla fine del rapporto il cliente perde lo storico. Se il profilo negli strumenti per i gestori del sito è verificato con un’utenza del fornitore, il cliente perde l’accesso ai dati di ricerca. Sono situazioni che si scoprono nel momento peggiore, cioè quando il rapporto sta finendo.
La regola da scrivere è secca: tutte le proprietà e gli account sono intestati al cliente, il consulente vi accede come utente autorizzato con i permessi minimi necessari, e se per ragioni operative deve attivare qualcosa lo trasferisce entro un termine definito. Vale la pena verificarlo anche sui rapporti già in corso, dove spesso la situazione reale è diversa da quella che il cliente immagina.
4. Le pratiche escluse
Il contratto dovrebbe impegnare il consulente a non utilizzare tecniche contrarie alle indicazioni pubbliche dei motori di ricerca, elencandone le principali. Il motivo è che il rischio ricade sul sito del cliente e non sul fornitore: se il dominio viene penalizzato, chi ne subisce le conseguenze economiche è chi lo possiede.
La clausola dovrebbe funzionare anche in senso inverso, dando al consulente la facoltà di rifiutare l’esecuzione se è il cliente a chiedere pratiche a rischio, senza che il rifiuto costituisca inadempimento. È una tutela che serve soprattutto ai professionisti che lavorano con clienti abituati a fornitori meno scrupolosi.
5. Durata, periodo minimo e tempi di manifestazione degli effetti
La SEO ha tempi lunghi e questo va scritto, non lasciato all’intuizione. Un periodo minimo non disdettabile è ragionevole e difendibile se è proporzionato ai tempi reali dell’attività: le correzioni tecniche possono produrre effetti in settimane, il lavoro su contenuti e autorevolezza richiede mesi. Un vincolo di dodici mesi su un progetto piccolo è sproporzionato; un contratto mensile disdettabile in qualsiasi momento rende impossibile pianificare.
Conviene aggiungere un comma che dia atto esplicitamente della struttura del lavoro: i primi mesi sono prevalentemente di analisi e correzione, gli effetti si manifestano dopo. Non è una clausola difensiva, è una descrizione onesta che allinea le aspettative nel momento in cui è ancora facile parlarne.
6. Migrazioni, rifacimenti e modifiche al sito
La causa più frequente di crolli improvvisi di visibilità non è un aggiornamento dell’algoritmo: è un rifacimento del sito fatto senza coinvolgere chi cura il posizionamento. Struttura degli indirizzi cambiata senza mappare i reindirizzamenti, contenuti riscritti, piattaforma sostituita — tutte cose che il cliente considera decisioni interne e che invece azzerano mesi di lavoro.
La clausola prevede tre cose: l’obbligo del cliente di coinvolgere il consulente in fase di progettazione, un termine minimo di preavviso rispetto alla messa in produzione, e l’esonero da responsabilità per le perdite conseguenti a interventi effettuati senza quel coinvolgimento. Vale anche la pena chiarire se l’assistenza alla migrazione sia compresa nel corrispettivo o vada quotata a parte.
7. Misurazione e accesso ai dati
Due elementi meritano attenzione. Il primo è la periodicità e il contenuto della rendicontazione: attività svolte, interventi consegnati e loro stato di implementazione, andamento degli indicatori, attività previste. È lo stato di implementazione la voce che manca quasi sempre, ed è quella che rende leggibile un progetto fermo.
Il secondo è l’accesso diretto: il cliente deve poter entrare negli strumenti quando vuole, senza dover chiedere. Un fornitore che concede solo rapporti periodici e nessun accesso sta rendendo impossibile qualsiasi verifica indipendente, ed è un segnale che vale la pena notare prima di firmare.
8. Il passaggio di consegne
È l’articolo che quasi nessun modello in circolazione contiene, e che conviene a entrambe le parti. Alla cessazione del rapporto il consulente consegna gli elaborati non ancora trasmessi, l’elenco degli interventi raccomandati e non implementati, la documentazione delle configurazioni e le credenziali create per conto del cliente. Con un termine e un perimetro definiti.
Per il cliente significa non ripartire da zero. Per il consulente significa sapere dove finisce l’obbligo: senza questa clausola, le richieste dopo la cessazione tendono a diventare indefinite, e l’affiancamento al fornitore subentrante si trasforma in lavoro non pagato.
Scarica il fac-simile — edizione agosto 2026
8 pagine, 20 articoli, due allegati: il perimetro delle attività da compilare voce per voce e la tabella degli indicatori. Il PDF per leggerlo, il Word per adattarlo al tuo caso.
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Download libero, nessuna registrazione richiesta. Fac-simile generico a scopo informativo: non è un parere legale e non sostituisce l’assistenza di uno studio legale specializzato.
Il compenso: tre modelli e quando ha senso ciascuno
Il canone periodico è la forma più diffusa e la più adatta a un’attività continuativa: remunera il tempo professionale dedicato e permette di pianificare. Funziona quando il perimetro è definito, altrimenti diventa il contenitore in cui il cliente fa rientrare qualsiasi richiesta.
Il progetto a corpo — un audit, una migrazione assistita, una revisione dell’architettura — ha senso per interventi circoscritti con un inizio e una fine. È la forma corretta quando il cliente vuole capire dove si trova prima di impegnarsi in una collaborazione lunga, ed è anche il modo migliore per iniziare un rapporto senza vincoli reciproci eccessivi.
La componente variabile legata ai risultati è possibile ma richiede disciplina. Servono quattro elementi, e se ne manca uno la clausola diventa una fonte di contestazione: l’indicatore preciso, la fonte del dato che fa fede in caso di discordanza, il periodo di attribuzione e la periodicità della verifica. Va anche considerato che legare il compenso al posizionamento reintroduce dalla finestra l’obbligazione di risultato che l’articolo 2 aveva escluso dalla porta: meglio ancorarla a indicatori che il consulente può effettivamente influenzare.
Gli errori che si vedono più spesso
Il primo è la garanzia di posizionamento, che compare ancora in molte proposte commerciali. Chi la offre o non sa cosa sta promettendo, oppure ha selezionato parole chiave senza volume che si conquistano facilmente e non portano nulla. In entrambi i casi il contratto che ne deriva è una trappola per chi lo firma da entrambi i lati.
Il secondo è il perimetro implicito: elencare le attività senza dire cosa non è compreso. Ogni voce non nominata diventa oggetto di aspettativa, e l’aspettativa non soddisfatta diventa attrito.
Il terzo è la mancanza di una procedura per le modifiche al sito. Finché il rapporto funziona nessuno ci pensa; quando il cliente decide di rifare il sito, l’assenza di quella clausola trasforma un problema tecnico in una discussione su chi ha sbagliato.
Il quarto è l’esclusiva definita in modo generico. Una formula come «non lavorare con concorrenti nel settore turistico» comprende un bed and breakfast e un tour operator internazionale, che non si fanno alcuna concorrenza: è una clausola che nella pratica non è applicabile e che limita inutilmente il professionista. Va circoscritta per area geografica e tipo di offerta.
Il quinto, il più costoso, è non allegare l’atto di nomina a responsabile del trattamento quando l’attività comporta il trattamento di dati personali per conto del cliente. È un documento separato previsto dall’articolo 28 del Regolamento europeo, e la sua assenza è una non conformità che riguarda entrambe le parti.
Due situazioni che cambiano le carte in tavola
Se il cliente è un consumatore e non un’impresa — capita con professionisti, artigiani e persone fisiche che aprono un progetto personale — si applicano le tutele del Codice del Consumo, fra cui il diritto di ripensamento sui contratti conclusi a distanza e limiti alle clausole considerate vessatorie. In quel caso la clausola sul foro esclusivo può non essere opponibile, e conviene farsi assistere prima di usare un modello pensato per rapporti fra imprese.
Se il sito tratta dati personali — e praticamente ogni sito lo fa, dai moduli di contatto agli strumenti di analisi — l’atto di nomina non è un accessorio ma parte integrante dell’accordo. Va predisposto insieme al contratto, non promesso e poi dimenticato. Sul blog trovi gli approfondimenti su GDPR e privacy nel digital marketing e sulla gestione del consenso.
Come usare il fac-simile
Il documento che trovi in questa pagina è pensato per essere compilato, non firmato così com’è. Le parti fra parentesi quadre vanno riempite, e le note in corsivo — che spiegano perché una certa clausola esiste e su cosa vale la pena discutere — vanno cancellate dalla versione definitiva.
Le due parti su cui conviene spendere più tempo sono gli allegati. L’Allegato A definisce il perimetro voce per voce ed è la sezione che determina cosa il cliente riceve davvero; l’Allegato B raccoglie gli indicatori con la fonte del dato e il valore di partenza, ed è quello che rende possibile una valutazione onesta a distanza di mesi. Un contratto compilato bene negli allegati regge anche se il corpo è essenziale; il contrario non è vero.
Se vuoi approfondire il merito tecnico delle attività che il contratto disciplina, sul blog trovi la checklist per un audit SEO, la guida alla SEO tecnica, il confronto fra SEO on-page e off-page e la guida alla migrazione SEO, che è l’argomento dell’articolo 11 del modello. Se invece stai valutando a chi affidare il lavoro, la selezione delle agenzie SEO in Italia è organizzata per provincia.
Gli altri fac-simile per chi lavora nel digitale
Tutti i modelli sono in PDF e in Word editabile, con download libero e una guida che spiega le clausole una per una: Contratto influencer · Contratto social media manager · Contratto di realizzazione sito web · Contratto gestione campagne pubblicitarie · Contratto di consulenza web marketing · Contratto di sviluppo ecommerce · Contratto di manutenzione sito web · Accordo di riservatezza (NDA) · Nomina a responsabile del trattamento (GDPR) · Liberatoria per immagine, foto e video · Cessione dei diritti su contenuti e grafiche · Modello di preventivo e proposta commerciale. L’indice completo è nella pagina modelli e fac-simile di contratto.
Domande frequenti
Un contratto SEO può garantire la prima posizione su Google?
No, e una proposta che lo garantisce va guardata con sospetto. Il posizionamento dipende da algoritmi di un soggetto terzo che nessuna delle parti controlla, quindi l’impegno che un professionista può assumere è di lavorare con la diligenza propria della sua qualificazione, non di produrre un esito determinato. Chi promette posizioni o ha selezionato parole chiave prive di volume, facili da conquistare e inutili, oppure sta assumendo un’obbligazione che non è in grado di adempiere.
Quanto deve durare un contratto di consulenza SEO?
Una durata di sei o dodici mesi con un periodo minimo proporzionato è la soluzione più comune, perché gli effetti dell’attività si manifestano su un orizzonte lungo. Il periodo minimo è ragionevole se è giustificato dai tempi tecnici reali; diventa uno strumento sbilanciato quando è sproporzionato rispetto alla dimensione del progetto o quando non è accompagnato da obblighi di rendicontazione altrettanto precisi.
Chi deve implementare le modifiche tecniche indicate dal consulente?
Dipende da come è scritto il contratto, ed è proprio per questo che va scritto. Nella configurazione più diffusa il consulente consegna specifiche scritte e l’implementazione è a carico del cliente o del suo fornitore tecnico; in altri casi il consulente ha accesso diretto e interviene lui. Entrambe le soluzioni funzionano, quello che non funziona è lasciarlo implicito.
Gli account di analisi devono essere intestati al cliente o all’agenzia?
Al cliente, sempre, con l’agenzia invitata come utente autorizzato. Se le proprietà vengono create sull’account del fornitore, alla fine del rapporto il cliente perde lo storico dei dati, che è un patrimonio accumulato in anni e non ricostruibile. È un punto da verificare anche sui contratti già in corso.
Serve un accordo separato sul trattamento dei dati personali?
Sì, quando il consulente tratta dati personali per conto del cliente, il che avviene praticamente sempre. Serve un atto di nomina a responsabile del trattamento conforme all’articolo 28 del Regolamento europeo, che è un documento distinto dal contratto e va allegato ad esso. La sua assenza è una non conformità che riguarda entrambe le parti.
Il consulente può lavorare anche per i miei concorrenti?
In assenza di una clausola di esclusiva sì, e in molti casi è ragionevole che sia così. Se l’esclusiva serve, va definita in modo circoscritto per area geografica e tipo di offerta, e va remunerata: un vincolo ampio riduce sensibilmente il bacino di lavoro del professionista e ha quindi un costo che deve emergere nel corrispettivo.
Cosa succede se rifaccio il sito durante il contratto?
Se il contratto contiene la clausola sulle modifiche sostanziali, il cliente deve coinvolgere il consulente in fase di progettazione con un preavviso definito, e l’assistenza alla migrazione è compresa o quotata a parte secondo quanto pattuito. Se quella clausola manca, il rifacimento fatto in autonomia è la causa più comune di perdite di visibilità improvvise, e la responsabilità diventa difficile da attribuire.
Posso usare questo fac-simile così com’è?
È pensato per essere compilato e adattato, non firmato senza modifiche. È un modello generico che non conosce il tuo settore, la natura del tuo cliente né il livello di rischio che sei disposto ad assumerti. Prima di usarlo fallo verificare da uno studio legale specializzato in diritto digitale: la revisione di un documento già strutturato costa molto meno della redazione da zero, e molto meno di una controversia.
Avvertenza: il fac-simile e i contenuti di questa pagina hanno finalità informativa e divulgativa. Si tratta di un modello generico, non calibrato su un caso concreto: non costituisce un parere legale e non sostituisce l’assistenza di un professionista abilitato. La soluzione migliore resta sempre rivolgersi a uno studio legale specializzato in diritto digitale e contrattualistica d’impresa, che possa redigere un documento cucito su misura sulle caratteristiche del progetto, sul tipo di cliente e sul livello di rischio che si è disposti ad assumersi. Gli aspetti fiscali e previdenziali vanno sottoposti al proprio commercialista.
