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I cookie di terze parti sono file impostati da un dominio diverso da quello del sito visitato, tipicamente da una piattaforma pubblicitaria, e permettono di riconoscere lo stesso utente mentre naviga fra siti differenti. Sono la base storica del retargeting e della misurazione fra canali.
Perché il quadro è cambiato
Da anni i browser limitano o bloccano questi cookie e le normative europee ne subordinano l’uso a un consenso raccolto in modo valido. L’effetto pratico è che una parte crescente dei percorsi degli utenti non è più ricostruibile: le piattaforme colmano i vuoti con stime e modelli statistici.
Da qui la spinta verso i dati di prima parte, cioè quelli raccolti direttamente dall’azienda sul proprio sito e nei propri sistemi, e verso l’invio degli eventi dal server invece che dal browser.
Cosa significa per chi compra pubblicità
La prima conseguenza è che i numeri delle piattaforme sono sempre più stimati e sempre meno contati. Prenderli come misura esatta porta a decisioni sbagliate; il riferimento affidabile resta il dato interno di vendita.
La seconda è che i segmenti di pubblico costruiti sul comportamento fuori dal proprio sito perdono precisione, mentre acquistano valore le liste costruite in casa: clienti, iscritti alla newsletter, utenti registrati. È il motivo per cui la raccolta consapevole dei contatti è diventata un asset e non un adempimento.
Cosa chiedere all’agenzia
Il tema tocca insieme misurazione e conformità, e va discusso con il fornitore prima di impostare le campagne.
- Quanta parte delle conversioni riportate è misurata e quanta è modellata dalla piattaforma?
- Quali dati di prima parte stiamo raccogliendo e con quale base giuridica?
- Il consenso è gestito in modo che il tracciamento parta solo dopo l’accettazione?
Errori tipici
- Continuare a leggere i dati delle piattaforme come misure esatte.
- Non costruire alcuna base di dati propria, restando dipendenti da segmenti di terzi.
- Trattare il banner dei cookie come una formalità grafica invece che come il meccanismo che abilita o blocca il tracciamento.
Per approfondire
- Approfondimento: Consent Mode v2 e tracciamento conforme al GDPR
- Documento collegato: Nomina a responsabile del trattamento (art. 28 GDPR)
- Chi se ne occupa: le agenzie di advertising selezionate dalla redazione
- Termini collegati: Pixel di tracciamento, Modello di attribuzione, Segmento di pubblico
