Modello di attribuzione: cos'è e perché cambia i risultati

Il modello di attribuzione è la regola con cui si decide a quale canale assegnare il merito di una conversione quando l’utente ne ha incontrati diversi prima di acquistare. Non è un dato oggettivo ma una convenzione, e cambiarla cambia i risultati riportati.

I modelli principali

Le regole più diffuse assegnano il merito in modo molto diverso a partire dagli stessi identici dati.

Modello	A chi assegna il merito	Effetto tipico
Ultimo clic	Al canale che ha chiuso	Premia la ricerca di marca e il retargeting
Primo clic	Al canale che ha aperto	Premia i social e i contenuti informativi
Lineare	Diviso fra tutti i passaggi	Appiattisce le differenze
Basato sui dati	Calcolato dalla piattaforma	Dipende dal volume di conversioni disponibile

Lo stesso percorso — l’utente scopre l’azienda su Instagram, cerca su Google il nome, torna qualche giorno dopo e acquista — attribuisce il merito ai social o alla ricerca a seconda del modello scelto.

Perché la scelta va concordata prima

Se il modello non viene fissato all’inizio, ogni fornitore mostrerà i numeri con la regola che lo favorisce: chi gestisce la ricerca a pagamento preferirà l’ultimo clic, chi gestisce i social preferirà il primo. Sono entrambi difendibili e portano a decisioni di budget opposte.

La regola pratica è: si sceglie un modello, lo si scrive nel piano, e i confronti nel tempo si fanno sempre con quello. Il modello si cambia solo dichiarandolo e ricostruendo lo storico, non silenziosamente da un report all’altro.

Cosa chiedere all’agenzia

È il tema su cui si generano più equivoci fra azienda e agenzia, e spesso in buona fede.

Con quale modello e quale finestra temporale sono calcolate le conversioni in questo report?
Come cambiano i risultati dei canali se applichiamo un modello diverso?
La somma delle conversioni riportate dalle singole piattaforme supera il totale reale degli ordini? Se sì, di quanto?

Errori tipici

Sommare le conversioni dichiarate da Google e da Meta: entrambe si attribuiscono lo stesso ordine e il totale risulta gonfiato.
Cambiare modello a metà anno e confrontare i periodi come se fossero omogenei.
Decidere di tagliare un canale sulla base dell’ultimo clic, eliminando quello che generava la domanda iniziale.