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Gli UTM sono parametri aggiunti in coda a un indirizzo web che indicano agli strumenti di analisi da dove proviene una visita. Sono il modo standard per distinguere il traffico di una newsletter da quello di un post social o di una campagna a pagamento.
Come sono fatti
Si aggiungono all’indirizzo dopo un punto interrogativo. I tre parametri fondamentali sono la sorgente, il mezzo e il nome della campagna; due opzionali indicano il contenuto specifico e il termine di ricerca.
| Parametro | Cosa indica | Esempio |
|---|---|---|
| utm_source | Da dove arriva | newsletter |
| utm_medium | Con quale mezzo | |
| utm_campaign | Quale iniziativa | saldi-estivi |
| utm_content | Quale variante | bottone-alto |
L’indirizzo risultante è del tipo tuosito.it/pagina/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=saldi-estivi.
La convenzione conta più dello strumento
Il valore degli UTM sta nella coerenza: se una campagna viene scritta come Newsletter, un’altra come newsletter e una terza come news, i rapporti si frammentano in tre righe diverse e diventano illeggibili. Serve una convenzione scritta, condivisa fra azienda e fornitori, con tutto in minuscolo e senza spazi.
La seconda regola è non usare gli UTM sui link interni al proprio sito: azzerano la sessione in corso e falsano l’attribuzione, facendo sembrare che il traffico arrivi da una campagna quando l’utente era già dentro.
Cosa chiedere all’agenzia
Se i rapporti sul traffico non tornano, quasi sempre il problema è nella marcatura dei link.
- Esiste una convenzione scritta per la denominazione delle campagne e chi la applica?
- I link nelle newsletter, nei post social e nelle firme email sono tutti marcati?
- Ci sono UTM applicati per errore a link interni al sito?
Errori tipici
- Usare maiuscole e spazi, generando voci duplicate nei rapporti.
- Marcare le campagne a pagamento su Google duplicando la marcatura automatica e perdendo i dati di dettaglio.
- Non marcare i canali che sembrano minori, come la firma email o il profilo social, e poi trovarli tutti aggregati nel traffico diretto.
Per approfondire
- Approfondimento: Google Analytics 4: guida completa
- Chi se ne occupa: le agenzie di advertising selezionate dalla redazione
- Termini collegati: Modello di attribuzione, Segmento di pubblico, Frequenza di rimbalzo