Engagement rate: cos'è, come si calcola e perché varia tanto

L’engagement rate è la percentuale di interazioni — reazioni, commenti, condivisioni, salvataggi — rispetto al pubblico raggiunto o al numero di follower. Misura la reattività del pubblico a un contenuto, non il suo effetto commerciale.

Attenzione al denominatore

Esistono almeno tre formule diffuse e danno risultati molto diversi sullo stesso contenuto.

Formula	Denominatore	Effetto
Sulla copertura	Persone raggiunte	Valore più basso e più realistico
Sulle impression	Visualizzazioni totali	Valore ancora più basso
Sui follower	Numero di iscritti	Valore più alto, il più usato nei report

Quando un’agenzia presenta un tasso di interazione, la prima cosa da chiedere è quale denominatore ha usato. Il calcolo sui follower, il più diffuso nelle presentazioni, è anche quello che restituisce il numero migliore.

Come si legge senza illudersi

Il tasso varia molto per piattaforma, per formato e per dimensione del profilo: i profili piccoli hanno quasi sempre percentuali più alte di quelli grandi, semplicemente perché il pubblico è più affine. Confrontare il proprio tasso con quello di un marchio nazionale non ha senso.

Il confronto utile è interno: fra i propri contenuti, nello stesso periodo, con la stessa formula. È così che si scopre quali formati funzionano davvero, che è l’unica domanda operativa a cui questa metrica può rispondere.

Cosa chiedere all’agenzia

Nei rapporti sui social è la metrica presentata più spesso, e la più facile da rendere lusinghiera.

Con quale formula è calcolato il tasso e la stessa formula è usata in tutti i periodi confrontati?
Le interazioni includono i clic sul contenuto o solo reazioni e commenti?
A quante visite al sito e a quanti contatti hanno corrisposto queste interazioni?

Errori tipici

Cambiare formula fra un report e l’altro senza dichiararlo.
Confrontarsi con profili di dimensione e settore diversi.
Ottimizzare per l’interazione fine a se stessa, con contenuti che intrattengono ma non portano nessuno sul sito.