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L’open rate è la percentuale di destinatari che hanno aperto un messaggio rispetto a quelli a cui è stato consegnato. È stata per anni la metrica principale dell’email marketing e oggi è la meno affidabile fra quelle disponibili.
Perché il numero è distorto
L’apertura viene rilevata attraverso il caricamento di un’immagine invisibile inserita nel messaggio. Da quando alcuni fornitori di posta precaricano automaticamente le immagini per proteggere la privacy degli utenti, molte aperture vengono registrate anche se nessuno ha letto nulla.
L’effetto è un tasso di apertura gonfiato e non confrontabile nel tempo, soprattutto se una parte rilevante della lista usa quei servizi di posta. Il dato non è inutile, ma va letto come indicativo e mai come misura esatta.
Cosa guardare al suo posto
Le metriche affidabili sono quelle basate su azioni volontarie: clic sui link, risposte ricevute, conversioni generate, disiscrizioni. Il rapporto fra clic e aperture resta utile per confrontare campagne simili nello stesso periodo, ma il riferimento principale deve essere il clic.
Per le liste di dimensione contenuta, poi, conta più la costanza dei ritorni economici che la percentuale: mille iscritti che generano dieci ordini valgono più di diecimila che ne generano cinque.
Cosa chiedere all’agenzia
Se un report di email marketing si apre con il tasso di apertura, conviene spostare la conversazione.
- Quali sono i clic unici e le conversioni generate, non solo le aperture?
- Il tasso di disiscrizione è stabile o cresce campagna dopo campagna?
- Il confronto storico tiene conto del cambiamento nelle rilevazioni delle aperture?
Errori tipici
- Ottimizzare gli oggetti dei messaggi solo sulle aperture, ottenendo titoli attraenti e contenuti che deludono.
- Confrontare i tassi di apertura di oggi con quelli di alcuni anni fa come se fossero omogenei.
- Ignorare disiscrizioni e segnalazioni di posta indesiderata, che sono i segnali di salute più importanti.
Per approfondire
- Approfondimento: Email marketing: guida completa
- Chi se ne occupa: le agenzie di email marketing selezionate dalla redazione
- Termini collegati: Double opt-in, Hard bounce e soft bounce, Carrello abbandonato