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Il CPL (costo per lead) è la spesa necessaria per generare un contatto commerciale: un modulo compilato, una richiesta di preventivo, un’iscrizione qualificata. È il riferimento delle attività che vendono servizi, dove la vendita non si chiude online.
Come si calcola
Spesa diviso numero di contatti generati. Con 2.000 euro e 80 moduli compilati, il costo per lead è di 25 euro.
Il calcolo è semplice, il problema è la definizione di lead. Un modulo compilato da chi cerca lavoro, da un fornitore o da un concorrente ha lo stesso costo di uno compilato da un potenziale cliente, ma vale zero. Per questo il costo per lead va sempre affiancato al tasso di qualificazione.
Il numero che conta davvero
Il dato utile non è il costo per lead ma il costo per lead qualificato. Se su cento contatti solo trenta sono trattabili, il costo reale è più che triplicato rispetto a quello riportato nel report.
Nei servizi con ciclo di vendita lungo il costo per contatto può sembrare alto per mesi prima che arrivino i primi contratti. È il motivo per cui conviene concordare in partenza un periodo minimo di valutazione, invece di giudicare la campagna a trenta giorni.
Cosa chiedere all’agenzia
Sul costo per lead la differenza fra un fornitore serio e uno che vende numeri si vede da come risponde a queste domande.
- Come viene definito un lead valido e chi lo qualifica, l’agenzia o il tuo commerciale?
- Qual è la percentuale di contatti scartati e per quale motivo?
- Il modulo raccoglie le informazioni che servono a qualificare, o solo nome ed email per far salire il numero?
Errori tipici
- Premiare il fornitore sul numero di contatti invece che sulla loro qualità: si ottengono moduli, non clienti.
- Non restituire mai all’agenzia l’esito commerciale dei contatti, impedendole di ottimizzare su ciò che conta.
- Confondere il costo per lead con il costo di acquisizione cliente, che include il tasso di chiusura.
Per approfondire
- Approfondimento: Lead magnet: tipologie e strategie
- Documento collegato: Contratto di consulenza web marketing
- Chi se ne occupa: le agenzie di advertising selezionate dalla redazione
- Termini collegati: MQL, CPA, TOFU