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Un MQL (Marketing Qualified Lead) è un contatto che, per comportamento e caratteristiche, il marketing considera abbastanza maturo da essere passato ai commerciali. Si distingue dall’SQL, il contatto che i commerciali hanno verificato e accettato come opportunità reale.
Come si definisce il criterio
La qualificazione combina due tipi di informazione: chi è il contatto — settore, dimensione, ruolo, area geografica — e cosa ha fatto — pagine visitate, documenti scaricati, richieste inviate. La soglia va scritta, non lasciata all’intuito.
| Stato | Chi lo decide | Criterio tipico |
|---|---|---|
| Contatto | Modulo compilato | Ha lasciato i dati |
| MQL | Marketing | Corrisponde al profilo e ha mostrato interesse concreto |
| SQL | Commerciale | Verificato: budget, esigenza e tempi compatibili |
Il punto è l’accordo fra le due funzioni
La definizione di contatto qualificato è la principale fonte di attrito fra marketing e vendite, e nelle aziende piccole fra agenzia e titolare. Se il criterio non è scritto e condiviso, l’agenzia consegna numeri che il commerciale considera inutili, e ognuno ha ragione dal proprio punto di vista.
Il rimedio è banale ma raramente applicato: mettere per iscritto cosa rende un contatto trattabile, con tre o quattro condizioni verificabili, e rivedere la definizione ogni trimestre sui contatti realmente convertiti.
Cosa chiedere all’agenzia
È la conversazione che rende utile tutto il resto del lavoro di generazione contatti.
- Qual è la definizione scritta di contatto qualificato e chi l’ha approvata?
- Quale percentuale dei contatti consegnati viene accettata dai commerciali?
- L’esito commerciale torna indietro all’agenzia per correggere il tiro delle campagne?
Errori tipici
- Misurare il fornitore sul numero di contatti invece che sulla percentuale accettata.
- Non restituire mai l’esito delle trattative, lasciando le campagne ottimizzate su un obiettivo sbagliato.
- Cambiare la definizione senza dirlo, rendendo incomparabili i periodi.
Per approfondire
- Approfondimento: Lead scoring: come qualificare i contatti
- Chi se ne occupa: le agenzie di advertising selezionate dalla redazione
- Termini collegati: CPL, MOFU, Segmento di pubblico