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Il TOFU (Top of the Funnel) è la parte alta del percorso d’acquisto: la fase in cui una persona prende coscienza di un bisogno o di un problema, ma non conosce ancora le soluzioni disponibili e nemmeno la tua azienda.
Che cosa ci si fa
Sono i contenuti e le campagne che rispondono a domande generali: come si risolve un problema, quanto costa in media un servizio, quali sono gli errori da evitare. Guide, articoli informativi, video esplicativi, campagne di scoperta su piattaforme social.
L’intenzione commerciale qui è bassa per definizione: chi legge non sta cercando un fornitore. Pretendere richieste di preventivo da questi contenuti significa chiedere loro un lavoro che non è il loro.
Come si misura senza illudersi
Gli indicatori corretti sono di copertura e di interesse: persone raggiunte, nuovi utenti, iscrizioni a una lista, ritorni sul sito nelle settimane successive. Il costo per contatto e il ritorno immediato sono metriche della parte bassa del percorso e qui non si applicano.
Il contributo di questa fase si vede quasi sempre con ritardo e in modo indiretto: cresce il volume delle ricerche del nome dell’azienda, aumentano i ritorni diretti al sito. È il motivo per cui tagliare i contenuti informativi produce effetti che si notano mesi dopo, quando la domanda di marca si è già ridotta.
Cosa chiedere all’agenzia
Quando un’agenzia propone contenuti informativi, l’accordo sugli indicatori va preso prima, non a consuntivo.
- Con quali indicatori misureremo questa parte del lavoro, dato che non genererà contatti immediati?
- In quanto tempo ci aspettiamo i primi effetti sulla domanda di marca?
- Come colleghiamo chi arriva da questi contenuti alle fasi successive: iscrizione, ritorno, contatto?
Errori tipici
- Giudicare i contenuti informativi con il costo per contatto e chiuderli dopo tre mesi.
- Produrre contenuti generici già presenti ovunque, senza un punto di vista riconoscibile.
- Non prevedere alcun passaggio successivo, lasciando il visitatore senza un motivo per tornare.
Per approfondire
- Approfondimento: Funnel di vendita digitale
- Chi se ne occupa: le agenzie di advertising selezionate dalla redazione
- Termini collegati: MOFU, BOFU, CPL