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Il CPA (costo per acquisizione) è la spesa pubblicitaria necessaria per ottenere una conversione: un ordine, un contatto, un preventivo richiesto. È l’indicatore che collega direttamente il budget speso al risultato commerciale ottenuto.
Come si calcola
Si divide la spesa totale per il numero di conversioni. Con 3.000 euro investiti e 60 richieste di preventivo, il costo per acquisizione è di 50 euro.
Il numero cambia radicalmente a seconda di cosa viene contato come conversione. Se il conteggio include l’iscrizione alla newsletter e la telefonata e il modulo compilato, il CPA scende ma perde significato: si stanno sommando eventi di valore molto diverso.
Quando il valore è sostenibile
Il CPA si giudica solo contro due numeri interni: il margine sull’ordine medio e la percentuale di contatti che diventano clienti. Un costo per contatto di 50 euro è ottimo se un contatto su quattro firma un contratto da 3.000 euro, ed è insostenibile se ne firma uno su cinquanta.
Prima di approvare un budget, il calcolo da fare è a ritroso: quanto posso pagare un cliente nuovo, quanti contatti servono per farne uno, quindi quanto posso pagare un contatto. Quel numero è il tetto del CPA, e va comunicato all’agenzia come vincolo.
Cosa chiedere all’agenzia
Il costo per acquisizione è la metrica su cui conviene concentrare la discussione con il fornitore, più del CTR o del costo per clic.
- Quali eventi sono conteggiati come conversione e con quale peso? Chiedi l’elenco esatto, non la categoria generica.
- Il CPA è calcolato al netto delle conversioni duplicate e di quelle provenienti da ricerche di marca?
- Qual è il CPA per canale e per campagna, non solo la media dell’account?
Errori tipici
- Contare come conversione ogni micro-azione, ottenendo un CPA basso e privo di significato.
- Ottimizzare il CPA tagliando le campagne di acquisizione e lasciando solo quelle di marca: il costo scende e le vendite nuove pure.
- Non collegare mai il dato pubblicitario ai contratti realmente chiusi, fermandosi al contatto generato.
Per approfondire
- Approfondimento: Performance marketing: KPI e metriche
- Documento collegato: Contratto per la gestione delle campagne Google Ads e Meta Ads
- Chi se ne occupa: le agenzie di advertising selezionate dalla redazione
- Termini collegati: CPL, ROAS, LTV