LTV: cos’è il valore del cliente nel tempo e come si usa

L’LTV (Lifetime Value), a volte indicato come CLV, è il valore complessivo che un cliente genera nell’intera durata del rapporto con l’azienda. È il numero che stabilisce quanto si può ragionevolmente spendere per acquisirne uno nuovo.

Una stima praticabile

La formula essenziale moltiplica il valore medio dell’ordine per la frequenza di acquisto annuale e per gli anni medi di permanenza, considerando il margine e non il fatturato.

È una stima, non una misura: cambia con il passare del tempo e va rifatta almeno una volta l’anno sui dati reali, non lasciata come numero fisso in un piano di due anni fa.

Perché cambia tutta la discussione sul budget

Senza questo numero, la discussione sul costo di acquisizione è cieca. Con un valore di 144 euro di margine per cliente, pagare 60 euro per acquisirne uno è sostenibile; senza quel dato, 60 euro sembrano semplicemente tanti.

È anche il numero che giustifica gli investimenti sulla fidelizzazione: allungare di un anno la permanenza media vale spesso più di qualsiasi ottimizzazione delle campagne, e costa meno.

Cosa chiedere all’agenzia

È il dato che le agenzie chiedono raramente e che invece dovrebbe aprire ogni piano.

• Abbiamo calcolato il valore del cliente per categoria di prodotto e per canale di acquisizione?
• I clienti acquisiti da campagne a sconto hanno lo stesso valore nel tempo di quelli arrivati dalla ricerca?
• Quanto stiamo spendendo in acquisizione rispetto al valore stimato del cliente?

Errori tipici

• Calcolarlo sul fatturato invece che sul margine, ottenendo un numero che giustifica spese insostenibili.
• Usare una media unica per clienti con comportamenti molto diversi.
• Non rifare mai il calcolo, lasciando che una stima vecchia guidi le decisioni di oggi.

Per approfondire

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