Impression: cosa sono e perché non vanno confuse con la copertura

Un’impression è una singola visualizzazione di un annuncio o di un contenuto. Conta le volte in cui l’elemento è stato mostrato, non le persone raggiunte: la stessa persona che vede lo stesso annuncio cinque volte genera cinque impression.

Come funziona il conteggio

Le impression si sommano a ogni caricamento dell’annuncio. Ne deriva la distinzione più importante del vocabolario pubblicitario: le impression sono le visualizzazioni totali, la copertura è il numero di persone distinte, e il loro rapporto è la frequenza media di esposizione.

Esiste inoltre una differenza fra impression servite — l’annuncio è stato caricato — e impression visibili, cioè effettivamente comparse nello schermo dell’utente. Solo le seconde raccontano qualcosa di reale.

Quanto contano nella valutazione

Le impression da sole non dicono nulla sul risultato: sono il denominatore del CTR e il presupposto della copertura, non un obiettivo. Un report che apre con il numero di visualizzazioni e non arriva mai alle conversioni sta mostrando il dato più grande a disposizione, non il più utile.

Diventano invece rilevanti nelle campagne di notorietà, dove l’obiettivo dichiarato è la memorizzazione: lì il numero di persone raggiunte e la frequenza di esposizione sono gli indicatori corretti.

Cosa chiedere all’agenzia

Quando le impression compaiono in evidenza in un report, vale la pena riportare la conversazione sui numeri collegati.

• A quante persone distinte corrispondono queste impression e con quale frequenza media?
• Le impression riportate sono servite o visibili?
• Quale percentuale di impression si è tradotta in clic e quale in conversioni?

Errori tipici

• Presentare le impression come risultato della campagna invece che come dato di volume.
• Confrontare le impression fra canali con regole di conteggio diverse.
• Ignorare la frequenza e saturare lo stesso pubblico ristretto.

Per approfondire

• Approfondimento: Budget allocation nel digital marketing
• Chi se ne occupa: le agenzie di advertising selezionate dalla redazione
• Termini collegati: Copertura, CTR, CPM